FEIPLASTIC 2013 – Organização rebatiza, amplia e adota novas estratégias de internacionalização da feira

Plástico Moderno, Feiplastic 2013 - Organização rebatiza, amplia e adota novas estratégias de internacionalização da feira

Considerada uma das cinco maiores feiras do setor plástico mundial, a Feiplastic 2013 traz algumas inovações em relação à edição anterior, realizada há dois anos, a começar por sua nova denominação, substituindo a marca Brasilplast, em uso desde a década de 80. Além disso, o evento atual amplia em 7% a área física de exposição, ocupando todo o espaço do Centro de Convenções do Anhembi, em São Paulo. Com isso, são 85 mil m2 de área, que devem receber da ordem de 1,4 mil expositores, cerca de 100 deles novos, e mais de 70 mil visitantes. Para expandir fisicamente a exposição, a Reed Exhibitions Alcantara Machado deslocou o setor de alimentação externamente ao espaço do pavilhão. Ao mesmo tempo em que amplia o local, a organizadora também refina o tipo de visitante desejado. Seguindo uma tendência internacional e aproveitando o know-how de sua área global (Reed Exhibitions), a empresa adotou várias ferramentas para viabilizar a visitação dos chamados decisores, reduzindo a audiência não qualificada.

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Liliane: mudanças se ajustam ao perfil do público latino-americano

“As mudanças fazem parte da internacionalização do evento e do papel que a economia latino-americana ocupa atualmente, em especial o Brasil”, explica Liliane Bortoluci, diretora do evento. A executiva lembra que a troca de nomes da mostra foi intensamente trabalhada pelos escritórios comerciais da empresa, denominados Internacional Sales Group. Presentes em vários países, eles reforçaram a ação da equipe brasileira. Esta última focou sua atuação em visitas pontuais e na elaboração de materiais de divulgação, incluindo a distribuição dos catálogos da Feiplastic nos potenciais formadores de opinião. Liliane avalia que esse trabalho foi particularmente importante na definição dos pavilhões internacionais da feira. Além dos detalhes técnicos da exposição, a divulgação destacou os dados de crescimento da economia brasileira, incluindo a presença de megaeventos esportivos como impulsionadores. “O reposicionamento da Feiplastic mostra que é um prejuízo de imagem para as corporações do setor não participar do evento.”

De acordo com a executiva, o networking internacional é uma das vantagens de a organizadora ser um grupo mundial. O reposicionamento também acontece na forma de interação com os potenciais visitantes. “Em vez de uma comunicação pontual nos meses que antecedem e durante a feira, criamos um mecanismo de contato intermitente. Os eventos não saem do ar. Os portais continuam ativos, com uso adicional de redes sociais para amplificar as informações”, explica.

Para Liliane, a iniciativa faz parte da melhoria do atendimento ao expositor, otimizando o investimento no estande, que passa a ser apenas um dos aspectos visíveis de participação na Feiplastic. Além da divulgação de informações no site do evento, atualizado com press releases dos expositores, blogs produzidos por especialistas e outras formas de redes sociais como Facebook e Twitter amplificam o contato. “Já testamos tudo isso em grandes feiras dos Estados Unidos e da China, ou seja, envolvendo públicos diferentes e em grande volume”, argumenta a executiva. Ela ressalta que as experiências internacionais foram “tropicalizadas” para atender o perfil do público local, formado por visitantes qualificados da América Latina, com destaque para os brasileiros.

Os mecanismos de contato da Feiplastic 2013 incluem também os recursos de tecnologias do tipo Map Your Show, uma plataforma que permite ao visitante organizar todo o seu roteiro de viagem, hospedagem, visitação ao evento e agendamento de reuniões, além de consolidar informações sobre as empresas que estão no seu radar. Usando o portal da exposição, o aplicativo monta desde o traçado da melhor rota de visitação até a escolha e reserva do hotel. Entre as duas ações, é possível realizar uma série de atividades para otimizar a visita técnica, gerando uma economia de tempo e criando uma comunicação direta com os expositores. O site atual permite, por exemplo, que o potencial comprador organize seu roteiro de visita por nome, caso conheça os fabricantes com quem deseja estreitar o contato, ou por categoria, se estiver montando uma visitação mais focada em determinada tecnologia ou solução.

Uma vez montada a lista, o usuário pode separar outras informações sobre as empresas escolhidas, inclusive os press releases, informativos que anteriormente estavam apenas reservados à imprensa. Liliane destaca que os recursos do Map Your Show foram ativados pela Reed Exhibitions Alcantara Machado na Mecânica de 2011, evento que faz parte da carteira de exposições da empresa. O Salão do Automóvel, também há dois anos, foi outra feira na qual a tecnologia foi testada. “Essa espécie de roaming começou tímida, mas foi sendo amplificada; e a Feiplastic vai se beneficiar da experiência aprimorada dentro e fora do país”, destaca a diretora. Da mesma forma que permite o planejamento otimizado da visitação, a tecnologia também gera relatórios de quem clicou no link das empresas listadas como expositoras, gerando um banco de dados específico para o expositor.

O processo de aumento da qualificação do público-alvo, por sua vez, começa no preço do ingresso: R$ 55. O valor seria uma barreira para os chamados “visitantes profissionais”, um tipo conhecido dos grandes eventos em São Paulo. A entrada paga, no entanto, é uma ferramenta auxiliar. A estratégia principal envolve o conhecimento mais apurado do potencial cliente. A começar pela indicação de visitante feita pelos expositores e o atendimento VIP para uma determinada porção desse público. Os serviços, nestes casos, envolvem uma série de benefícios, como facilidade de estacionamento e de armazenamento de bagagem na feira. Considerando o trânsito de São Paulo, as vagas pré-reservadas reduzem o tempo de deslocamento para a Feiplastic. Segundo Liliane, o atendimento VIP poderia ser estendido a outros profissionais, além dos indicados pelos expositores e dos identificados pela organização da exposição. “Ocorre que temos uma limitação física, que é comum para todos os grandes eventos da cidade; nem se quiséssemos transferir a feira para outro local isso seria resolvido, pois a falta de área e de agenda é crônica para a realização de eventos de grande porte”, explica.

Uma vez identificado como VIP ou premium, o visitante altamente qualificado também passa a ser alvo de uma comunicação mais focada. Quanto mais dados a Reed Exhibitions Alcantara Machado tiver a respeito dele, melhor será a sua avaliação como potencial convidado para outras exibições afins ou ainda como indicador de contatos qualificados. O visitante VIP também pode racionalizar seu roteiro, embora a própria organização tome a iniciativa de ajudá-lo no processo, colocando-o em contato direto com os expositores-alvo de seu interesse. Para identificar isso, o sistema Map Your Show registra os dados de navegação do visitante ao entrar no site. No caso do especialista que programou várias visitas, mas não cumpriu a agenda completa, um relatório da expositora sumariza as informações a seu respeito e as envia aos expositores visados. “Trata-se de um cruzamento de informações que nos coloca como intermediários e catalisadores dos contatos, um novo papel que os eventos precisam ter para se renovar”, argumenta Liliane.

De acordo com ela, qualificar o comprador é um trabalho constante, pois envolve uma série de filtros, desde as indicações dos próprios expositores até a organização de mailing lists específicos. Ser indicado por mais de um expositor, por exemplo, mostra que mesmo entre os VIPs existe uma hierarquia diferenciada. Ao mesmo tempo, a organização da feira pode identificar mercados potenciais, caso dos profissionais relacionados aos projetos de sustentabilidade dentro das corporações visadas pelos expositores. Entender quem são esses profissionais e o poder de influência deles é um fator importante na criação de mailing lists. “Numa feira em que o expositor tem uma máquina funcionando e seu concorrente não, a identificação de profissionais em curto espaço de tempo é uma ferramenta valiosa”, avalia Liliane, destacando a necessidade de uso de leitores de crachás. “A feira terá cerca de 70 mil visitantes, mas um estande mais interativo pode ter de 500 a 2 mil pessoas passando por dia e esse público pode ser o mais focado possível, ou seja, estamos falando de informação e não apenas de dados”, ressalta.

Em termos de negócios, a executiva adianta que os espaços da feira já estariam totalmente comercializados no final de 2012, embora a burocracia de formalização ainda continue aberta. “Existem etapas de formalização até a assinatura do contrato, principalmente porque há importação temporária em alguns casos de apresentação de máquinas e de outros materiais de suporte aos estandes”, detalha Liliane. Assim como em outros eventos, ela lembra que há uma fila de espera. O posicionamento da organizadora como acesso único ao público qualificado, via várias plataformas de contato, também ajuda a entender o que funciona e o que não tem relevância na realização de negócios. “Sempre fazemos pesquisas dos dois lados – visitantes e expositores –; então os resultados mostram o que foi efetivo, servindo até como métrica para avaliar o Retorno Sobre Investimento (ROI) do evento”, argumenta a diretora da Feiplastic. De acordo com ela, mesmo as empresas de menor porte podem agora entender a rentabilidade do investimento em eventos, com base nos dados de ROI, recurso antes restrito às grandes corporações, em razão de suas equipes dedicadas de marketing.

O apoio institucional de três grandes associações – Abiquim, Abiplast e Abimaq, além do Sindicato da Indústria de Resinas Plásticas (Siresp) – igualmente pesa no reposicionamento da feira. Para Liliane, um dos principais trabalhos para a edição de 2013 foi a consolidação dessa rede de suporte. O exemplo da Abiplast explica a importância das entidades. A associação estima que o segmento que ela representa – a indústria de transformação – irá investir nada menos do que R$ 2 bilhões na compra de novos equipamentos em 2013; e a Feiplastic pode ser uma das vitrines das potenciais aquisições. Os números da instituição de certa forma repercutem a expectativa de crescimento de 7% da demanda por materiais plásticos este ano no Brasil. O subsegmento de embalagens deve ser um dos focos dos associados da Abiplast no evento, incluindo a primeira máquina sopradora elétrica fabricada no país, produzida pela Multipack Plas. A tradicional fabricante de sopradoras Pavan Zanetti também deve mostrar novos equipamentos para a produção de embalagens de PET, PEAD e PP.

As associadas da Abiquim também reforçam a importância da rede de contatos. É caso da Dow, que foca sua presença na feira com o slogan de sustentabilidade. A fabricante de resinas destaca seus materiais com reduzido impacto ambiental, caso da nova geração de embalagens flexíveis, destinada ao mercado de serviços de alimentação, com características que incluem menor volume de transporte e descarte em relação às embalagens rígidas convencionais. O microespumado (microfoaming) é outro exemplo da nova geração. Ele permite a produção de filmes com menor espessura e menor peso. Ainda para aumentar a “reciclabilidade”, a empresa deve reforçar a possibilidade de uso de embalagens feitas 100% de polietileno, indicadas para termoformagem flexível. A corporação ressalta ainda a importância do mercado de polímeros no desenvolvimento de embalagens capazes de aumentar o prazo de conservação do conteúdo armazenado ou facilitar a “reciclabilidade”.

O tema sustentabilidade igualmente é defendido por Luciano Guidolin, coordenador da comissão de resinas termoplásticas da Abiquim. Para ele, o tema é “central na agenda da indústria petroquímica brasileira, que tem apresentado avanços significativos em todas as suas dimensões”. O conceito, aliás, foi recuperado pelos organizadores da conferência que acontece em paralelo à Feiplastic. Os assuntos foram definidos de acordo com a interação mais ativa com visitantes e expositores, segundo a organização; e durante dois dias os debates acontecem no hotel Holiday Inn, ao lado do Anhembi. Sete temas fazem parte do conteúdo da conferência: Tendências e desafios do mercado de plástico para os próximos anos; Potencial de investimento no setor e iniciativas para reduzir o impacto de custos no país; Competitividade internacional: alternativas para o mercado interno se preparar melhor; Competitividade nacional: estratégias para capacitação empresarial e gerencial da indústria de transformação de plástico; Inovações e adaptações para atender a cadeia produtiva; Reciclagem: o papel da cadeia produtiva do plástico, da coleta até o retorno ao mercado; e Sustentabilidade versus Custos versus Qualidade.

Para finalizar o rol de ações, a Reed Exhibitions Alcantara Machado também investiu na melhoria da infraestrutura para todos os visitantes. É o caso da alimentação e do transporte. Embora tenha saído do pavilhão principal, a estrutura de lanchonetes e restaurantes foi incrementada com a parceria entre a organizadora e redes do segmento. O apoio no transporte manteve a estrutura de acesso gratuito ao pavilhão via ônibus circulares de ida e volta ao Anhembi na saída da estação do metrô Tietê, da Linha Azul. Para ajudar o fluxo de carros na região, a organizadora lançou mão do Sambódromo, vizinho ao centro de exposições e que possui 2,3 mil vagas. Os investimentos no próprio pavilhão incluem a ampliação do número de banheiros, com a construção de mais quatro blocos (oito masculinos e oito femininos) em 2012, além do aumento da equipe responsável pela limpeza dessa área.

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