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Cosméticos: Cuidados com beleza masculina avançam na América Latina e engordam as vendas setoriais – Perspectivas 2018

Hamilton Almeida
15 de março de 2018
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    O setor de higiene pessoal, perfumaria e cosméticos (HPPC) vai continuar sorrindo em 2018. Se no ano passado se pode comemorar o retorno do crescimento, agora é a hora do fortalecimento. Confirmadas as previsões da Euromonitor, haverá um progresso de 3,8%, no faturamento em reais.

    Empresa global de pesquisa de mercado e consultoria sobre o comércio de bens de consumo e serviços, com sede em Londres, a Euromonitor International considera que as receitas poderão chegar a R$ 108,938 bilhões, em 2018, após registrar um movimento da ordem de R$ 100,876 bilhões (0,2% em comparação com o exercício anterior) em 2016, e R$ 104,931 bilhões em 2017. Nessas cifras estão computadas as vendas finais ao consumidor, taxas e impostos, assim como os mark-ups dos varejistas.

    Por sua vez, 2018 promete melhores resultados ainda para as áreas de produtos de depilação (7,9%), fragrâncias (6,7%) e produtos masculinos (6,7%). Relatório da consultoria aponta que a América Latina se tornará chave para os chamados men’s grooming. Com perspectiva de avanço de 27% até 2021, a região deverá liderar as vendas de beleza masculina no planeta. Esses negócios específicos geraram US$ 10 bilhões, em 2016.

    As fragrâncias, desodorantes e produtos para barbear respondem por 96% das vendas. “Os homens buscam conforto e praticidade, e estão dispostos a pagar mais por um produto de qualidade”, na opinião do analista sênior de pesquisa, Elton Morimitsu. Calcula-se que, enquanto as mulheres gastam 42 minutos/dia com o consumo de 21 produtos, os homens dispendem 28 min/dia com 8 produtos.

    “O desafio da América Latina consiste em quebrar estereótipos. Produtos voltados aos cuidados com a pele, por exemplo, ainda são muito associados à feminilidade. Para reverter essa percepção, as empresas estão explorando os benefícios dos produtos, como proteção solar. O objetivo é levar o homem a experimentar produtos multifuncionais”, adicionou. Os produtos antipoluição também têm tendência de prosperidade, assim como os para proteção solar, antiestresse e contra a luz azul dos dispositivos eletrônicos.

    Otimista, o presidente executivo da Associação Brasileira das Indústrias de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos (Abihpec), João Carlos Basílio, cogita uma expansão setorial equivalente ao dobro do PIB em 2018, ano em que o país poderá galgar ao posto de 3º maior mercado consumidor de HPPC do mundo, ultrapassando o Japão e ficando atrás, somente, dos Estados Unidos e da China.

    Com a nação em ritmo de recuperação econômica, o Governo espera que o PIB aumente 3% em 2018 em um cenário de inflação baixa (4%) e taxa Selic estável (ao redor de 7% ao ano). As projeções do Banco Safra não são muito diferentes: PIB, 2,5%; IPCA, 4,1%; Selic, 6,75%; e câmbio, R$ 3,30/dólar.

    O cenário positivo começou a ser delineado já no primeiro semestre de 2017 pelos indicadores macroeconômicos. A inflação começou a mostrar sinais de declínio (fechou o ano em 2,9%) e o câmbio ficou mais estável, no patamar de R$ 3,50. Assim, deixou de existir perspectiva de aumento dos custos relacionados às matérias-primas importadas.

    Além disso, os juros também mostraram tendência de retração, aumentando a confiança dos agentes econômicos em relação às decisões de investimento. Basílio apontou o controle da inflação e a liberação do saldo inativo do Fundo de Garantia do Tempo de Serviço (FGTS) como fatores que contribuíram para o desempenho em 2017, além da melhora real dos salários.

    Bom 2017 – Após dois anos de declive nas vendas ex factory (sem imposto sobre vendas), registrou-se uma evolução real entre 1,5% e 2,5%, no ano passado, em relação ao exercício anterior. “Apesar de um início de ano difícil, em 2017 o setor de HPPC foi evoluindo e acompanhando os indicadores econômicos”, segundo as estimativas da Abihpec.

    A retomada do desenvolvimento coincidiu com a reativação da economia nacional, que, pelos indicadores governamentais, fechou o ano com uma subida do PIB (Produto Interno Bruto) em torno de 1%.

    De acordo com os estudos da Euromonitor, os consumidores de baixos honorários que, durante a crise, procuraram alternativas de produtos mais baratos, poderão continuar com essa prática. Por outro lado, o período de enfraquecimento nos negócios ofereceu a oportunidade para introduzir inovações. Com um horizonte mais favorável, a tendência é de maior sofisticação nos gastos, principalmente entre os de renda média.

    Alavancado constantemente por inovações de produtos, HPPC vem se destacando das demais ramificações da indústria por registrar maiores percentuais de incremento. Em um período de 20 anos, obteve valores próximos a 11% ao ano pulando de um faturamento ex-factory de R$ 4,9 bilhões, em 1996, para R$ 42,6 bilhões, em 2015. Até 2014, a riqueza setorial foi mais vigorosa que o restante da indústria.

    Ponto fora da curva – Em 2015, o giro da roda mudou. As estatísticas da associação indicaram uma queda real no ex factory de 9% em 2015. Foi a primeira vez, em 23 anos, que a indústria brasileira de HPPC retraiu e não despontou como líder em categorias importantes para a manutenção da saúde e bem-estar, cenário que não se modificou em 2016, quando registrou nova queda, então de 6%.

    Nesses dois amargos anos, devido à elevação da carga tributária, tanto no IPI como no ICMS, em 22 Estados e o Distrito Federal, aliado à crise econômica, com desemprego e menor dispêndio, o bloco apresentou perdas muito próximas às da indústria em geral (-8,3% e -6,6%, respectivamente). No caso do desdobramento do IPI da indústria para a distribuidora, a Abihpec já detém algumas sentenças e liminares favoráveis.



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